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Controlling: Preiserhöhung tötet Umsatz

Ein CEO lernt laufen

Wenn mir etwas zu teuer ist, kaufe ich nicht. So einfach ist das. Daraus folgt, der Umsatz für ein und dasselbe Produkt kann nur durch Preissenkung gesteigert werden. Decken die Einnahmen trotzdem die Kosten nicht, dann ist das falsche Produkt am Markt.

Das klassische Beispiel dafür ist ein Eisenbahnunternehmen. Nehmen wir an, eine Zugfahrt von A nach B kostet 1,00 Euro. Der Zug fasst maximal 700 Personen und ist pro Fahrt zu 55 Prozent ausgelastet, das heisst mit 385 Fahrgästen. Die Einnahmen pro Fahrt betragen also 385 Euro. Die Kosten für eine Fahrt des Zuges belaufen sich auf 375 Euro. Der aktuelle Gewinn von 10 Euro ist den Aktionären jedoch zu wenig. Sie setzen CEO, Hubert Wagenlenker unter Druck. Er soll 90 Euro von jeder Fahrt des Zuges an die Aktionäre ausschütten und setzt den Preis auf 1,21 Euro pro Fahrt und Fahrgast herauf. Da sich viele jedoch den neuen Preis nicht leisten können oder andere Verkehrsmittel billiger sind, fällt die Auslastung des Zuges auf 40 Prozent. Jetzt fahren also nur noch 280 Personen mit dem Zug, was bedeutet, dass die Einnahmen in Höhe von 336 Euro die Kosten (375 Euro) nicht mehr decken. Durch die 39 Euro Verlust befindet sich die Aktie im freien Fall. Hubert Wagenlenker bekommt Panik und erhöht den Preis erneut, nunmehr auf 1,66 Euro, denn er will ja endlich seine 90 Euro Gewinn machen. Die Fahrgäste jedoch denken anders und die Auslastung sinkt erneut, nunmehr auf 20 Prozent oder 140 Personen. Wenn Wagenlenker jetzt dem Rat seiner Hauptaktionäre folgt, den geplanten Gewinn durch die bisherige Preis-Strategie doch noch durchzusetzen, dann müsste er den Fahrpreis pro Person auf 3,32 Euro erhöhen und hoffen, dass seine verbleibenden Kunden bereit sind, den zu zahlen.

Hubert Wagenlenker holt sich die “WegNimmSie”-Wirtschaftsberatung ins Haus. Diese rät ihm den Preis zu senken und zwar auf 0,70 Euro pro Fahrkarte. Ungläubig und verstört lässt der Unternehmer die Tickets drucken. Das Ergebnis erstaunt CEO und Aktionäre. Der Fahrpreis ist nun so billig, dass sich selbst militante Jetsetter durch den Schienenweg begeistern lassen. Die Auslastung des Zuges schiesst auf 95 Prozent oder satte 665 Fahrgäste pro Fahrt. Der Umsatz liegt nun bei 465 Euro, was nach Abzug der Kosten in Höhe von 375 Euro einen Gewinn von 90 Euro pro Zugfahrt ausmacht.

Die Moral: Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis und Angebot und Preis bestimmen die Nachfrage. ;)

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